Made in Italy sa essere uno strumento a volte ambiguo e, di conseguenza, fa si che i consumatori vengano "ingannati"da fattori che in realtà non riflettono quelle che sono le aspettative dei consumatori più emotivi.
Made in Italy, tre semplici parole che promettono qualità ed evocano un senso definito di italianità. Eppure, diverse sono le dinamiche che impediscono al consumatore di non vivere appieno un’esperienza concreta del know how italiano. I prodotti regolamentati e targati Made in Italy appaiono ancora competitivi, nonostante vari aspetti siano cambiati nel corso degli anni. Alcuni, forse anche la maggior parte, dei prodotti Made in Italy in realtà non sono “made”, ovvero “fatti”, in Italia, ma pensati e progettati in territorio italiano, grazie alla tradizione artigiana e a decenni di esperienza, e poi realizzati altrove, sia per motivi strettamente economici - produrre in determinati Paesi esterni ha un costo nettamente inferiore - sia per altre dinamiche.
Tuttavia, il “pensato”, “progettato”, “disegnato”, “inventato”, “concepito” in Italia non sembra più essere abbastanza, anche a causa del continuo aumento della presenza di articoli contraffatti che si spacciano per Made in Italy ma non lo sono affatto.
Sul tema della contraffazione del Made in Italy diversi sono i paesi che si approfittano della notorietà del marchio, per colpa sia dei produttori e commercianti disonesti ma soprattutto del consumatore distratto ed emotivo. Infatti è sufficiente rappresentare un monumento, una parola o un disegno che in qualche modo evochi la tradizione italiana e subito nella mente del consumatore straniero il prodotto che ha davanti diventa Made in Italy, anche se è ciò che più di lontano possa esserci dalla centenaria tradizione italiana.
L'influenza del Marketing
Il marketing ha in questa dinamica un ruolo fondamentale: in una pubblicità, in un’etichetta su un prodotto, in uno slogan o in una foto, la presenza di un qualsiasi richiamo alla tradizione italiana permette che il consumatore, ignaro, venga ingannato. Basta un’evocazione al comportamento italiano. Non importa dove quel prodotto sia stato pensato o realizzato, importa invece quel che è il richiamo allo stile del popolo italiano. Il consumatore, nel contesto socio-economico attuale, è fortemente emotivo e non razionale, fattore che non gli permette di guardare con attenzione e criticità i prodotti che si trova davanti. Questa situazione pone delle sfide critiche a quel marketing che invece si occupa di sponsorizzare il Made in Italy vero, che corre il rischio di incorrere nell’incredulità dei consumatori.
Zero Moment of Truth
Lo ZMOT, tradotto come "Zero Moment Of Truth", ovvero il momento zero della verità, descrive esattamente le modalità di acquisto del consumatore al giorno d’oggi. Si tratta di quel momento in cui il consumatore, che è ancora potenziale, sviluppa determinate convinzioni, che determineranno quale sarà la scelta d’acquisto. Il Made in Italy, grazie alla storia artigiana d’Italia e alla qualità dei nostri prodotti, è già ben radicato nelle convinzioni dei consumatori. Il problema sorge però quando i produttori disonesti, partendo dallo ZMOT, pilotano il consumatore verso l’acquisto del prodotto contraffatto.
Per evitare ciò, comunicazione e marketing deve lavorare sulla formazione del consumatore, che deve imparare come riconoscere un prodotto Made in Italy puro rispetto al prodotto contraffatto. Le associazioni dei consumatori ma soprattutto la sorveglianza di ciascuno Stato deve vigilare su cosa viene venduto ma soprattutto sul “come”, evitando che un richiamo qualsiasi al Made in Italy si traduca nella convinzione del consumatore che il prodotto sia buono perché “italiano”.